Isy: Primera parte de un Design Thinking desafiante y centrado en el usuario
Si ya te has leído esta primera parte, o directamente solo te interesa la parte de UI te dejo por aquí el enlace directo a la segunda parte del proyecto para que lo puedas ver.
En esta nueva aventura de diseñador UX me he enfrentado junto a mis compañeras a la búsqueda del usuario perdido, como si nos tratásemos de un Indiana Jones del diseño, y a la elaboración de un producto claro. El challenge era el siguiente: ¿cómo podemos mejorar la experiencia de compra online de nuestros usuarios? Una vez creados tres grupos de trabajo, hicimos un pequeño ejercicio para sacar puntos en común de problemas que sentimos que ocurren a día de hoy en los procesos de compra online. Estos fueron los resultados:
A mi grupo de trabajó le tocó la problemática de ‘la experiencia y conocimiento del producto es limitada’. Vimos que muchas grandes marcas de supermercados online y tiendas tienen a día de hoy una falta tremenda de información sobre lo que se está comprando.
Ya con la presentación del brief, el cual ayudó enormemente a contextualizar la problemática, nos tocaba centrarnos en la fase de user research para conocer los comportamientos, las necesidades y las motivaciones del usuario a través de técnicas de investigación. Todo esto con el claro objetivo de formular insights y poder identificar y resolver problemas.
Research Questions
Para arrancar el proceso de investigación, la primera decisión del equipo fue la de establecer una base para comenzar a trabajar en nuestra solución. Para esto comenzamos creando unas research questions básicas basadas en la filosofía Kaizen.
Kaizen significa ‘proceso de mejora continúa’ y nos permite detectar y solucionar todos los problemas posibles en el área de organización, además de optimizar los procesos que ocurren en la misma. Salieron varias preguntas durante el proceso de creación de las mismas, pero decidimos quedarnos con las siguientes:
- Who? → ¿Quiénes se preocupan por su salud/educación alimentaria?
- What? → ¿Qué aspecto es un “buen aspecto”? / ¿Qué hace que descarte un producto?
- When? → ¿Cuándo se decide por un alimento u otro?
- Where? → ¿Dónde compran aquellas personas que no tienen en cuenta el estado del producto? (real/procesado)
- Why? → ¿Por qué elige un producto y no otro?
- How? → ¿Cómo puede saber el usuario comprando online si un producto cumple con sus estándares de selección?
Está primera aproximación nos dio una base genial para poder encaminar nuestra investigación hacia un tipo de usuario claro y que pueda consumir nuestra futura solución. Con esto dejamos claras una serie de hipótesis y de objetivos.
Métodos de investigación
La siguiente parte de nuestro user research lo hemos encaminado hacia los métodos de investigación, tanto para conocer a distintos usuarios, a los productos digitales que se ofrecen hoy, así como cuál es el estado actual del mercado de compra online.
Para poder enfrentarnos a esta fase de investigación seleccionamos los siguientes métodos:
- Cuestionarios online
- Benchmarking
- Entrevistas
- User for a day
- User diary
Sacamos muchas conclusiones de cada uno de los distintos métodos de investigación que seleccionamos.
Cuestionarios online
La gran mayoría de nuestro usuarios decidía hacer compra física. Todavía hay mucha desconfianza sobre la compra online y de que todo vaya a llegar de manera correcta además de que hay una falta de información notable sobre el estado de los productos en la compra online.
Benchmarking
Las conclusiones han sido bastante variadas aquí. Hay muchas grandes marcas que sí han hecho un esfuerzo por cambiar el diseño de su web y presentar sus productos de una manera más atractiva al usuario, pero, aun así, todavía hay bastantes problemas con la manera en la que se presenta la información, con muchas productos con apenas información y con otros con demasiada y presentada de una forma abrupta.
Entrevistas
Nos ayudaron enormemente a conocer distintos tipos de usuarios de compra online: Heavy user, User y No User.
- Heavy User → La comodidad es la gran ganadora de las conclusiones de la entrevista. El poder hacer la compra desde el sofá de casa es una carta ganadora.
- User → Compra online de vez en cuando, sobre todo productos que no son frescos, ya que no se acaba de fiar del todo de lo que le puedan mandar a casa.
- No User → No se fía todavía de la compra online y de cómo puedan llegar los productos a casa, de si llegarán todos, de si tendrá problemas al pagar…
User for a day
Seleccionamos a un usuario que nunca había hecho una compra online y le pedimos realizar una compra online en la web de un supermercado con un diseño muy mal estructurado y complicado. El resultado fue que en hora y media de prueba no consiguió terminar su pedido y pagar. Las conclusiones fueron muy buenas ya que nos guiaron hacia lo que no hay qué hacer.
User diary
Pedimos a un usuario que hiciese una compra online y simplemente nos relatase todo el proceso de compra online, desde decidir dónde realizarla hasta recibir la compra en casa. El resultado fue muy satisfactorio ya que el usuario se sorprendió gratamente con el proceso y con los productos recibidos, donde solo un producto llegó en mal estado. ¿Quieres saber lo que era? Pues un pimiento de Padrón. ‘Uns pican e outros non’.
Con toda esta información, decidimos condensarla en varias conclusiones que agrupamos en distintos bloques siguiendo una técnica de card-sorting. Conseguimos 5 grandes bloques:
- Alérgenos e ingredientes → Información relacionada para personas alérgicas, que quieren comer comida real…
- Compra y precio → Patrones de compra basados en cada cuanto tiempo hacen los usuarios que hemos conocido la compra, la hacen solos, junto a su pareja…
- Experiencia de compra → Decisión por la compra online, qué me aporta la compra ‘física’ frente a la online…
- Mejoras de experiencia → Centradas en qué problemas hemos encontrado dentro del proceso online y qué se puede mejorar/añadir
- Dieta y consumo → En qué se basa la compra según las dietas, la importancia de ver un producto ‘en directo’ para seleccionarlo o no…
Con todo esto, surgió un objetivo claro para mi equipo de trabajo: Equilibrar la experiencia de compra online vs. tienda física.
User Persona
Ya con una buena base de ideas e investigación, tocaba pasar a crear a nuestros usuarios, con sus preocupaciones, sus puntos fuertes y débiles y sus mapas de emociones.
De dicho mapa saqué los siguientes esfuerzos:
- Hacer un cambio real sobre su vida diaria
- Encontrar nuevos objetivos que le motiven
Y también los siguientes resultados:
- Recuperar la forma que perdió hace tiempo
- Sentirse uno mismo otra vez y cambiar su relación
Y por aquí os presento a Víctor, mi User Persona.
Basándome en toda la información que sacamos en la fase de investigación, decidí preparar un journey map basado en el comportamiento de Víctor realizando su primera compra online en un supermercado con una web mal diseñada, tal y como hicimos con nuestro usuario durante el User for a day.
Con toda esta información, elaboré los siguientes insights para Víctor:
- Cuando Victor, se fija en si mismo delante del espejo, quiere recuperar su mejor versión como cuando se dedicaba a entrenar seriamente, y primero quiere comenzar con su alimentación comprando online, porque no tiene mucho tiempo, pero no sabe si funcionará el comercio online.
- Cuando Víctor busca alimentos sanos en su web online favorita para recuperar una buena alimentación, se siente bastante perdido a la hora de conocer la información esencial del alimento y de si es realmente lo que está buscando.
How might we questions
Nuestra siguiente parte del proceso era seleccionar nuestras HMW questions. Para ello, nos tocó reformular nuestros insights para saber cómo convertir los desafíos que hemos yendo identificando en oportunidades para nuestro diseño.
Previo a ello, realizamos una matriz para colocar nuestros insights en una escala de satisfacción/importancia. El resultado:
Siguiendo la estructura básica de una HMW: Cómo podríamos [acción deseada] para [user persona] para que [resultado deseado], elaboramos una serie de preguntas claras teniendo el foco puesto en el objetivo que visualizamos gracias a la fase de investigación: Equilibrar la experiencia de compra online vs. tienda física.
Conseguimos una gran cantidad de HMW questions, por lo que para filtrarlas hubo que usar dos técnicas: MoSCoW y Dot-voting de HMW. Con todo esto generamos un pequeño arbolito con todas las ideas más importantes que debería tener nuestro producto y ordenadas con las que habían recibido más votos.
Una vez finalizado este proceso, tocaba ideación. Let’s go!
Ideación
Debido a la gran cantidad de información que logramos generar en esta fase, procuraré que sea una sección muy visual y con apenas texto para no hacerla tan pesada. Arrancamos esta fase con una lightning demo para conseguir inspiración en productos/servicios que den soluciones a problemas similares a los nuestros actualmente.
El siguiente paso fue el brainwriting, donde cada miembro del equipo escribía sus ideas y se las iba pasando a otro compañero para que estos añadiesen sus nuevas conclusiones. El flujo fue ese hasta que nuestras ideas regresaban a nosotros y, junto a lo que mis compañeras habían escrito, tocaba idear una nuevas conclusiones finales.
Antes de pasar a priorizar ideas, aprovechamos para hacer una fase de identificación de ideas y conclusiones que fueron surgiendo a lo largo de todo este proceso. Ya con una gran cantidad de ideas que queríamos tener en nuestro producto llegaba la hora de priorizar.
Priorización
Basamos esta fase en tres técnicas bien claras: mapa de calor, agrupación y ranking forzado.
Con las dos primeras técnicas identificamos aquellas features que queríamos tener sí o sí en nuestro producto y que no podíamos dejar pasar.
Con el ranking forzado puntuamos en orden de 1 a 5 si cada una de las ideas que más votos habían tenido cumplían con los criterios de evaluación que habíamos establecido.
Finalmente, estas fueron nuestras ideas ganadoras. Menudo proceso… Agotador pero muy satisfactorio.
Prometo que estamos llegando al final :)
Propuesta de valor y escenarios
Ya con los usuarios y las ideas claras para nuestro producto toca hacer una propuesta de valor donde se incluyan ambos conceptos. Dentro del equipo decidimos usar el usuario que veíamos qué mejor se adaptaba a lo que habíamos conseguido en la fase de ideación y priorización.
Con esta idea ya clara, el siguiente paso era seleccionar en qué escenarios vemos donde nuestro producto sería satisfactorio, es decir, qué problemas que le surjan a un usuario podríamos llegar a resolver. Al ser un trabajo en equipo, la cantidad de información generada fue enorme, por lo que volvimos a realizar un dot-voting para seleccionar solo aquellos escenarios que veíamos más acordes a lo que representaríamos en el futuro a través de un storyboard.
De entre todos los storyboards, este fue el que seleccionamos porque creíamos qué mejor representaba todo el proceso de investigación que hemos ido haciendo desde las Research questions hasta ahora.
Este camino ha sido muy satisfactorio y he visto cómo un challenge se ha convertido en ideas claras y usuarios a los que enfocar todo este proceso de UX. El trabajo en equipo ha sido genial para conseguir terminar con ideas bien definidas para seguir con la parte de diseño visual. Rescatando a nuestro querido India Jones, parece que al fin hemos dado con el santo grial.
¡Nos seguimos leyendo!
